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45#鋼管經銷商期待45#鋼管廠營銷機制改革 |
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| 45#鋼管經銷商期待45#鋼管廠營銷機制改革 |
| 發布者： 新策鋼管 閱讀：1176 發布時間：2013/12/17 9:02:32 |
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| “現在是到了鋼廠對傳統營銷模式認真反思的時候了，鋼貿商期待鋼廠的經營機制改革，廠商合作、合資，共同開拓市場，實現雙贏。”上海市鋼貿商會副會長、上海五波鋼結構材料有限公司董事長任慶平接受《中國冶金報》記者采訪時闡述他的觀點。 任慶平說最近他走訪了不少鋼廠，對他們的營銷模式進行研究和分析，發現不少問題，值得引起廠家和商家的重視和關注。 接著，任慶平根據他在鋼廠調研中掌握的情況，向記者介紹前期鋼廠的營銷模式，他說在以前，一些大中型鋼鐵生產廠家以追求銷量為主，“先發貨，后付款”現象普遍存在，經營管理不那么重視，導致“三角債”日趨嚴重，壞帳的也不少，許多鋼廠陷入了“三角債”的泥潭，不能自拔。當時，冶金的主管部門要求鋼廠全面清理“三角債”，必須款到發貨，沒有訂單不生產；款不到，貨不發。 之后，鋼廠逐漸改善經營模式，有的鋼廠加大直銷、直供力度，不少鋼廠紛紛建立銷售公司或營銷部，同時在各地設點。在價格上，建立較為完整的定價機制，有的鋼廠專門成立價格委員會，由企業的營銷部經理部經理、市場部經理參加，主管經營的副總經理親自掛帥，專門討論和制定價格政策，有的一月一定價，也有一旬一定價，甚至一周一定價，使價格盡可能貼近市場。 鋼廠的直銷、直供，使“三角債”的嚴重局面得以逐漸扭轉，這是鋼廠經營機制改期邁出了實質性一步。在這一時期，有的鋼廠開始推出了鋼材代理制，吸引一批鋼貿商，作為鋼廠的代理協議戶，以開拓產品的銷售渠道。不少鋼廠還給予鋼材代理商種種優惠政策，比如實行價格追溯制，遇到鋼材市場價格上漲的時候，對代理商原先訂貨的價格按照市場價格平均漲幅進行追漲；當鋼材市場價格下跌的時候，同樣按照現貨市場價格下跌幅度，給予代理商補差，以減少因市場價格下跌造成的代理商經濟損失。 鋼廠推出的這種代理制，從根本上改變了由拖欠貨款造成的“三角債”現象。這是因為鋼廠要求鋼材代理商在訂貨時必須全額付款，一次性付清，然后到下個月的上中旬再發貨。這對鋼廠而言，不僅不存在因拖欠貨款帶來的資金嚴重緊缺問題，而且提前拿到貨款（至少可以提前10天到15天，甚至更長。）有的鋼廠對鋼貿商承諾，對提前付款的鋼貿商，在價格上給予優惠。由此而來，不少鋼貿商不僅提前全額付款，甚至連貨還沒有訂，就預先將錢打給鋼廠，這在很大程度上緩解了鋼廠資金緊缺的矛盾。 同時，鋼廠推出鋼材代理制，也有利于鋼廠的合理排產，真正做到按合同組織生產。鋼貿商通常在當月的25日之前，與鋼廠簽訂訂貨合同，并支付貨款，鋼廠時先掌握鋼材需求情況，根據各個品種規格進行生產，使生產設備得到充分利用，從而降低生產成本。 任慶平說，鋼廠的這種粗放式鋼材代理制營銷模式也存在不少問題，其中最大的問題是鋼廠與鋼貿商之間沒有真正實現共贏，鋼廠始終處于強勢地位，在鋼材定價上，訂貨的品種規格上，發貨時間上，都是由鋼廠說了算，鋼貿商沒有話語權，當鋼材市場進入旺季、鋼價上漲的時候，個別鋼廠往往削減鋼貿商的訂貨量，推遲發貨時間，或者少發貨，鋼廠將資源用于自銷。而當鋼材市場低迷、鋼價下跌時，鋼廠卻要求鋼貿商多訂貨，在品種規格上，進行硬性搭配，市場滯銷的產品必須足量訂購。有時鋼廠的訂貨價高于市場銷售價格，鋼貿商明知因“倒掛”而虧本經營也得訂貨，否則取消代理戶資質。 “這種鋼材代理制顯然沒有體現廠商雙贏，嚴重挫傷了鋼貿商的積極性，一度導致不少鋼貿商退出鋼廠的代理制陣容，不再向鋼廠訂貨，或者大幅減少訂貨量。”任慶平說道：“還有一個問題也是由代理制引發的。” 據任慶平介紹，鋼廠實行鋼材代理制，鋼廠的經營人員與市場脫節，鋼廠不知道自己生產的鋼材被貿易商賣到哪里，用在何處，而鋼貿商利用各鋼廠的物流成本和價格上存在的差異，為了追求利益最大化，采用以次充好、換標簽、冒充質保書等手法，想把鋼材賣上好價錢，來多賺錢；可是鋼廠卻不能有效地對鋼貿商進行管理，造成鋼材市場價格混亂，假冒偽劣現象的頻頻出現，顯然不利于鋼材市場的穩定，這確實是一個很大的問題。 任慶平認為由于我國鋼鐵產能的嚴重過剩，鋼材市場將長期處于供大于求的局面，在這種市場環境下，鋼廠應對傳統的經營模式進行創新，以適應新的市場環境，廣大鋼貿企業希望鋼廠的經營模式的改革。 鋼貿商支撐鋼廠對專用鋼材的直銷、直供，同時希望鋼廠與鋼貿商一起，進行合作或合資，共同進行直銷，開拓終端市場。鋼貿商在銷售中擁有眾多的渠道，對下游終端用戶比較熟悉，比如用戶對鋼材的品種、規格、材質等方面的要求，客戶的貨款支付方式，等等，都很熟悉，可以滿足用戶的要求。因此，鋼廠與商家攜手，開拓終端市場，能夠取得實效。 任慶平說，現在有的鋼廠已經進行嘗試，他們從互利互惠、實現雙贏的目的出發，采用廠商合作、合資等多種形式，加大直銷、直供。如華東地區有家鋼廠與鋼貿商合作，在廣州、揚州、金華等地開拓中厚板市場，已取得初步成效。 “鋼廠應支撐鋼貿商開拓終端市場，如在技術、產品研發、排產、訂貨等方面，給予鋼貿商支撐和幫助，減少自己的產品過多地放在中間庫存。這有利于鋼廠改變‘先生產，再銷售’的傳統生產經營模式。”任慶平說。 在談到鋼廠如何改變傳統的傳統經營模式時，任慶平提出對鋼貿流通領域的“蓄水池”功能要有新的認識，現在這種“蓄水池”功能在弱化，這是必然趨勢。因為鋼材價格持續“倒掛”，鋼貿商不敢貿然囤貨建倉，鋼材的社會庫存必然減少。“蓄水池”的功能如何發展，“蓄水池”保持多少量，都要根據市場的需求，如果“蓄水池”功能太強了，“蓄水池”里的鋼材放得太多，有時半年、一年都消化不了，鋼材生銹，造成資源浪費，這也拖垮了鋼貿商。 由此，任慶平提出鋼廠在經營模式創新中，建議保持適度的庫存量，滿足鋼貿商及終端用戶的需求。如今鋼貿商向鋼廠訂貨，數量少了，鋼廠不能及時排產，通常必須達到2000噸或3000噸的訂貨量，如果鋼廠適度建立庫存，能夠滿足鋼貿商的訂貨要求，鋼貿商若訂300噸、500噸，鋼廠可以利用庫存資源，滿足鋼貿商的需求，同樣擴大了鋼廠的銷售量。在日本、韓國，鋼廠都是這樣做的，備有一定的庫存。 最后，任慶平說，鋼廠的經營模式的改革，有助于鋼鐵行業轉型升級，有助于鋼鐵生產企業的調整產品結構，提高產品的附加值，客觀上起到限產的效果，從而使鋼廠調結構、限產能進入良性循環。同時，有助于國內鋼材市場更規范、有序、健康發展，這是廣大鋼貿商所企盼的。 |
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